Facebook

Înainte de a citi acest articol, pentru o experiență completă, click PLAY.

  • Virtual Reality
  • Marketing
  • Customer Retention

1. Introducerea.

Acum nu mult timp, am avut ocazia să stau la masă cu oameni ieșit din comun de speciali – colegi din partea cealaltă a lumii. Peste lumea marketing-ului. Acei colegi care văd tehnologia uneori chiar și înainte să apară – deci, nu mai zic de înaintea noastră, a oamenilor de marketing.

Și unul dintre acești colegi povestea cu un entuziasm contagios despre Oculus și despre cum tehnologia din spate o să schimbe cu totul lumea și tot ce știam până acum despre ea. Pentru mine, nivelul de viralitate al vorbelor sale a crescut de îndată ce a mărturisit că el nu folosește Facebook. Normal, prima întrebare a fost: What?! Dar mi-am revenit relativ repede când a început să ne povestească despre cum 4k este o experiență deja banală – așadar, Facebook e, în cel mai bun caz, mai plictisitor.

Și iată-mă, rămas cu gândul. Și de la gând, la puțină cercetare. Și de la puțină cercetare la acest articol.

2. Ce este VR?

Nu o să mă axez pe definiția tehnică aproape evidentă, ci o să încep cu un fragment dintr-un articol al Virtual Reality Society: “You would be presented with a version of reality that isn’t really there, but from your perspective it would be perceived as real.”

Cu alte cuvinte, te conectezi la această tehnologie și ești, cel puțin perceptual, în altă realitate. Mai mult, un raport Goldman Sachs, citat de Forbes, ne spune că VR va fi o piață de 3.2 miliarde de dolari în 2025. Nu e departe, mai puțin de 10 ani. Asta în contextul în care Marketing Land ne spune că în 5 ani VR va deveni mainstream.

O cercetare Super Data Research vine să confirme această tendință. Deși sunt relativ departe de majoritatea consumatorilor, HTC Vive, Samsung Gear VR, Oculus Rift și Play Station VR au, în total, un brand awarness de peste 50%. Astfel, mai puțin de jumătate din consumatori nu au auzit de aceste branduri și, deci, despre forma marketabila a Virtual Reality.

Oculus Rift a fost cumpărat de Facebook pentru 2 miliarde de $ după un “Wow” al lui Mark Zuckerberg și o pizza, conform Vanity Fair. Articolul din Vanity Fair e de citit, recitit, închis, citit din nou. Finalul este cel peste care nu am putut să trec – încă mai încerc: “There could be a world where V.R. replaces most real-world interactions”. Sau, cum spunea același Zuckerberg într-o postare pe Facebook, citat și de New York Times, “But this is just the start. Imagine enjoying a courtside seat at a game, studying in a classroom of students and teachers all over the world or consulting with a doctor face-to-face — just by putting on goggles in your home.”

goggles

3. All Data?

Albert Mehrabian și a sa regulă 7%-38%-55% ne spune, așa cum probabil știți, că 7% din ceea ce comunicăm sunt cuvintele, 38% tonul și 55% limbajul trupului.

Acum, haideți să privim evoluția Social Media cu aceste cifre în minte. Am început cu text și imagini, ne mutăm către video (deja 360) și suntem la un pas de Virtual Reality. Cu alte cuvinte, ne îndreptăm către a ne expune din ce în ce mai mult întregul arsenal de comunicare. Iar diferența majoră între video și Virtual Reality este contextualizarea. Când filmezi un video, când faci un live, ești într-un context pentru care te-ai pregătit înainte. Virtual Reality are potențialul de a merge, cu tot cu tine, cu cel puțin un pas mai departe – te va transpune în situații pe care le poți percepe ca fiind reale și, guess what, va putea identifica și măsura cu o acuratețe dusă până la micro-expresiile faciale, emoțiile tale într-un context pe care tu îl percepi ca fiind real. Așadar, nu doar emoțiile pe care le conștientizezi, ci inclusiv cele de care tu nu ești nepărat și în totalitate conștient (cele din spatele micro-expresiilor). Unde mai pui că, nu de puține ori, noi tindem să raționalizăm emoțiile într-o formă confortabilă pentru noi,  formă ce are potențial să fie eronată. Tare, nu?

Cum o să îi spunem atunci conceptului de “Big Data”? “ALL Data”?

Face

4. Marketing.

Acum, dacă ne scuturăm puțin, cum va fi marketing-ul in Virtual Reality? Oare conceptul de campanii integrate va însemna integrarea cu Virtual Reality? Oare vom avea o competiție cu branduri Inside Virtual Reality și branduri Outside Virtual Reality?

Advertising Age ne spunea, încă din vara lui 2015, că unul dintre conceptele ce va lua o nouă dimensiune va fi cel de Try Before You Buy. Și, ce să vezi, Volvo făcuse deja, cu mai mult de jumătate de an în urmă, un Test Drive cu Virtual Reality.

Conform Marketing Land, Virtual Reality poate deveni “The new Normal in Email Marketing”. Și asta datorită potențialului uriaș al acestei tehnologii de a oferi ceea ce acum este pe buzele tuturor oamenilor serioși de marketing: engagement.

Dar, de fapt, care sunt principalele oportunități pe care Virtual Reality le deschide pentru branduri? Cei de la mbryonic, trasează 4 beneficii: Immersive, Impactful, Memorable & Novel. Ultimele 3 sunt perfect discutabile și volatile, dependente de prea mulți factori, dar Immersive este, cred eu, din perspectiva marketing-ului, core-ul tehnologiei: ești captivat (eventual, ulterior, captiv) într-o realitate controlată 100%. Cu alte cuvinte, brandurile fie vor fi acolo, fie nu vor fi. Binar de simplu.

Eu aș pune și un pariu. Aici, acum. Pe un Oculus. Eu cred că primele experiențe și emoții din Virtual Reality vor fi acelea care, în majoritate, ne vor oferi senzații de plăcere, de împlinire sau senzații și experiențe pe care marea majoritate a consumatorilor nu le-a trăit, eventual, șocante. De ce? Pentru ca atunci când îți vei fi dat jos ochelarii și te vei fi uitat în jurul tău, să îți dorești să ai, să trăiești ceea ce ai avut și trăit în Virtual Reality. Drept urmare, fie te apuci și cumperi ceea ce îți lipsește, dacă poți, fie te va dezola adevărul din jurul tău și îți vei pune ochelarii înapoi.

Intrebari

5. Retention Marketing.

Cum o să se schimbe Retention Marketing? Ne întoarcem la articolul din Vanity Fair și citim ce spune Jaron Lanier, un pionier al VR:

“The most amazing moment of virtual reality is when you leave it, not when you’re in it”—the appreciation of life’s small moments that one experiences after battling make-believe dinosaurs or flying like Superman. “You have really never seen reality until you’ve just come out of virtual reality,”

Așadar, oare interesul producătorilor și comercianților acestei tehnologii va fi acela de a ne ține cât mai mult în realitatea lor virtuală? Vom avea branduri în realitatea non-virtuală (wow! – vi-l explic mai târziu) care vor fi nevoite să aplice doar strategii de Customer Retention? Vom asista la dispariția în totalitate a conceptului de Loializare? Care va fi pentru totdeauna înlocuit de cel de Customer Experience? Acum, pe bune, între noi fie vorba, o să stați departe de realitatea virtuală pentru niște puncte și un card?

Revenind. Oare vom fi nevoiti să implementăm în Virtual Reality strategiile de Retention Marketing pentru produsele din realitatea non-virtuală? (încă o dată, wow – a 3-a oara vi-l explic).

Cum va fi Voice of the Customer? Va fi Voice? Literalmente?

Tehnicile actuale de loyalty marketing vor fi uitate? Scăpăm de puncte de tot sau se vor muta în realitatea virtuală? Vor mai avea loc de Customer Experience?

Eu nu cred. Customer Experience se va extinde atât in mediul virtual cât și în cel real și va deveni, odată pentru totdeauna, singura formă de loializare. Asta deși, paradoxal, ideea de consecvență va lua o nouă formă – în sensul în care este evident că nu vei putea oferi același Customer Experience în lumea reală.

În plus, odată cu accesul la cele mai adânci trăiri ale noastre, pe baza acestor date, marketing-ul din realitatea pe care încă o mai trăim, va deveni mult mai personalizat. Imaginați-vă că ieșiți din lumea virtuală și intrati pe Facebook – credeți că ad-urile vor mai personalizate și mai bazate pe emoțiile voastre decât sunt acum?

Și mai cred că, în mediul real, Customer Retention-ul va supraviețui. Cu o singură condiție: să negocieze experiențe virtuale. Da! În Customer Retention vom trece de la cifre, oferte, la emoții. Vom negocia emoții, trăiri, senzații – și nu metaforic, literalmente. Da! În lumea reală, pentru a păstra un client, îi vom oferi emoții de trăit în lumea virtuală.

Realitatea virtuală va deveni cel mai puternic produs de marketing al omenirii. Și puțini vor fi cei care nu și-l vor dori. Și atunci vei avea nevoie să îl oferi ca beneficiu în realitatea non-virtuală (wow – gata – e al 3-lea; mă opresc și vă explic).

6. Finalul – motivul “wow”-urilor.

Cum îi spunem realității de acum? Realității diferite de cea virtuală? “Realitatea reală” nu putem – sună pleonastic. “Realitatea adevărată/autentică” este, în acest context, un concept discutabil și neclar. Ne rămâne varianta mai puțin confuză – cea în stil binar: realitatea non-virtuală. Așadar, pentru a o diferenția clar conceptul de realitate virtuală, realității “reale”, celei pe care o trăim, îi atasăm o formă de negație? Cum ar spune un prieten drag: “Wow!”.