Facebook
  • Facebook Reactions
  • Segmentare
  • Customer Retention

1. Introducerea.

Va propun sa incercam sa intelegem impactul ultimei miscari a Facebook asupra strategiilor de Customer Retention si sa aflam macar o parte din motivele care au stat in spatele acestei miscari. Si aici nu ma refer la evidenta nevoie a butonului de ‘Dislike’, sau la cealalta nevoie, evolutiva, a schimbarii. Sa nu uitam: like-ul are deja 7 ani.

2. Facebook 2.0.

Conform International Business Times, unul dintre cei care a stat in spatele decizie Facebook este Dacher Keltner – fondator si director al University of California Berkeley’s Greater Good Science Center, care, desi nu este utilizator de Facebook, este cel care a lucrat in multiple proiecte cu Facebook, dar si cu Pixar pentru filmul “Inside Out”. Echipa lui Keltner a inceput prin a creiona pentru Facebook o harta a emotiilor umane, cu tot cu schite.

Face

Asadar, noile reactii ale Facebook pornesc de la segmentarea emotiilor. Suna putin infricosator la inceput, dar daca facem un pas in spate si privim mutarea din perspectiva oamenilor de marketing, este doar evolutia naturala a unui business (da, Facebook este un business care, printre altele, a reusit sa ne capteze foarte bine inclusiv emotiile) de la one size fits all catre segmentare. As indrazni sa spun ca abia acum avem de-a face cu Facebook 2.0.

3. Segmentati, vitejii mei? Segmentam, Maria ta!

Segmentare

Inspirat din acelasi articol, va propun sa va raspundeti la urmatoarea intrebare: care este procentul “like-urilor” in totalul interactiunilor fanilor/prietenilor cu post-urile de pe paginile companiilor sau ale voastre? Ok. Acum ganditi-va cate emotii au fost ascunse in spatele unui like.

Exact. Iata doar un exemplu simplu despre nevoia reala din spatele Facebook Reactions – nevoia de segmentare a unei cantitati uriase de date, informatii, emotii care pana acum au stat ascunse sub un singur buton.

4. Reclamatiile nu vor mai fi niciodata la fel.

Pana acum, in era comment-urilor, puteam identifica usor clientii nemultumiti. Comentau. De acum, in schimb, aceiasi clienti nemultumiti au posibilitatea de a-si expira nemultumirea intr-un mod simplu, direct si foarte eficient pentru ei. Practic, din nevoia de segmentare a emotiilor, Facebook a creat o alternativa la reclamatii. O alternativa care, pana acum, pentru paginile de Facebook ale companiilor se reducea la comment-uri sau unlike-uri.

Astfel, din perspectiva Customer Retention, odata cu Facebook Reactions, companiilor le va fi mai greu sa identifice nu clientii nemultumiti, ci cauza nemultumirii – reclamatiile nu vor mai fi niciodata la fel.

Mai multe reclamatii.

Totodata, pana acum, daca ceva nu ne placea pe Facebook, sau credeam ca nu merita nici macar un like (dar barem un comment), treceam peste. Ei bine, de acum incolo, acei clienti “silentiosi”, cei care erau intre comment si like, au la indemana o varianta la fel de simpla precum like-ul de a-si exprima parerea.

Asadar, numarul de reclamatii pentru care cauza va fi greu de indentificat va creste din doua surse: cei care se indurau sa scrie un comment si cei care nu comentau, dar erau totusi nemultimiti. Si asta pentru ca inclin sa cred ca numarul pasivilor nemultumiti este mai mare decat al celor multumiti.

5. Facebook Reactions, noul NPS?

Net Promoter Score – indicatorul pe care companiile il utilizeaza pentru a masura nivelul de satisfactie/loialitate al clientilor, va avea, in scurt timp, un nou aliat: Facebook reactions. De ce? Principiul de la care pleaca cele doua concepte este acelasi: segmentarea perceptiei clientilor. NPS-ul are la baza, cu raspunsuri pe o scala de la 1 la 10, intrebarea: How likely is it that you would recommend X brand to a friend or collegue? Si mai departe, in analize, raspunsurile sunt segmentate pe 3 categorii de clienti: detractori (0-6), pasivi (7-8) si promotori (9-10). Facebook tocmai i-a adus puternic in peisaj pe cei pasivi – pe care, pana acum, companiile ii puteau identifica doar prin numarul de fani care nu interactionau cu pagina brandului. Mai mult, le-a oferit detractorilor un “reaction” dedicat.

6. Customer Retention?

Impactul

In primul rand, sa nu uitam: Customer Retention este despre pastrarea clientilor care vor sa renunte la brand, nu pentru loializarea celorlalti.

In cazul unei pagini de Facebook, pana acum aveam doi indicatori majori:

  • silent churners (regasiti si in pasivi) – cei care, desi au renuntat sa mai interactioneze cu pagina brand-ului au ramas “agatati” in like.
  • churners – cei care au avut “curajul” sa-si exprime nemultumirea cu un “unlike”.

Pentru zona de servicii, de exemplu, o companie, analizand comportamentul clientilor care au renuntat inainte de momentul renuntarii, poate prezice, cu ajutorul modelelor statistice, ce clienti inca existenti au o probabilitate ridicata de a renunta. Inca o data: analizand comportamentul – adica, actiuni.

Iar prezicerea numarului de fani care urmeaza sa isi exprime nemultumirea cu un “unlike” a devenit brusc mai usoara. Pentru ca Facebook reactions ne va oferi mai multe detalii despre comportamentul fanilor. Si, cu o certitudine aproape de 99%, va pot spune ca vom avea, in scurt timp, modele statistice care sa prezica dupa cate “angry” & “sad” un client o sa dea “unlike”.

7. Solutii?

Acum, 2. Scurte, la obiect, dar cu impact.

Conectati-va CRM-ul la Facebook.

Si aici ma refer in special la la relatia de tip B2C. Intotdeauna, pentru zona de clienti existenti, intelegerea emotiilor clientilor a fost o provocare si un obiectiv. Mai mult, pentru Customer Retention, pentru pastrarea clientilor care vor sa renunte, modelele de predictie au urmarit identificarea unor pattern-uri comportamentale in utilizarea serviciilor (in special), specifice acelor clienti care vor sa renunte, pentru a putea actiona proactiv. Iar asta nu poti face decat daca ai solutii de CRM in-place (operational & analytics).

Imaginati-va ce ar insemna ca acestor modele sa le adaugati si pattern-urile emotionale cu tot cu modelele de predictie despre care vorbeam mai sus? Jesus! Facebook reactions ar putea fi un prim semn ca un client urmeaza sa renunte, chiar inainte sa o faca. Amin!

Mancati pe paine, la mic de dejun, pagina de Facebook a companiei voastre.

Lung subtitlul, dar prinde esenta. Specialistii de Customer Loyalty, Retention, Experience nu mai au voie sa nu includa in revista presei de dimineata pagina de Facebook a companiei pentru care lucreaza.

Mai mult, daca pana acum evolutia like-urilor nu era o cifra “sexy” de folosit in analizele pentru baza existenta de clienti, intelegerea si segmentarea emotiilor pentru ajustarea strategiilor de comunicare catre clientii existenti a devenit brusc, mandatory.

De ce? Simplu. Voi ati mai trimite catre toata baza de clienti existenti un mesaj care pe Facebook a primit, majoritar, Angry & Sad? Eu nu.

8. De final.

Promiteti sa nu fiti surprinsi cand, peste 3-5 ani, o sa ne fie dor de “like”?